В современном мире потребители ждут от брендов не только качественные товары, но и чёткую социальную позицию. Экологичность, поддержка локальных сообществ, гендерное равенство — многие компании всё чаще выбирают путь социального активизма. Но любое высказывание на чувствительную тему может обернуться репутационными рисками, конфликтами с партнёрами и потерей части аудитории.
Кейс ВкусВилла стал ярким тому примером. В рамках рекламной кампании компания опубликовала историю ЛГБТ-семьи, чем вызвала бурю негодования. Последовала массовая критика, угрозы и бойкот. В итоге бренд был вынужден публично извиниться, что вызвало новую волну возмущения — на этот раз со стороны прогрессивной аудитории, обвинившей ВкусВилл в трусости. Этот случай поднял важный вопрос: как далеко может заходить бизнес, когда пытается продемонстрировать свою социальную позицию?
ВкусВилл: идеология как риск
В 2021 году ритейлер ВкусВилл запустил кампанию, посвящённую историям своих покупателей. Один из материалов рассказывал об ЛГБТ-семье, которая делилась своим образом жизни и заботой об экологии. Публикация вызвала поляризацию аудитории: одни поддержали бренд, другие выступили резко против, обвинив компанию в «навязывании идеологии».
Под давлением общественности и партнёров ВкусВилл удалил материал и принёс извинения, назвав его «ошибкой». Однако это не решило проблему, а лишь усугубило её. Либеральная часть аудитории увидела в этом предательство ценностей и отступление. Бренд оказался между двух огней, потеряв доверие как сторонников, так и противников.
Когда социальная позиция работает? Опыт западных брендов
Есть примеры, когда социальный активизм становится частью успешной стратегии. Чаще всего это встречается на западном рынке, где компании изначально строят свою философию на устойчивых принципах.
- Patagonia — один из самых известных примеров. Компания много лет последовательно отстаивает экологические и социальные ценности: перерабатывает одежду и активно сотрудничает с природоохранными организациями. Для Patagonia это не просто маркетинговый ход, а часть её ДНК.
- Производитель мороженого Ben & Jerry’s открыто выступает за права ЛГБТ и против расизма, регулярно поддерживая актуальные инициативы. За этими действиями стоит долгосрочная философия, а не разовые кампании.
Ключ к успеху — последовательность, прозрачность и готовность отстаивать свои ценности даже в кризис. Это возможно, только если вся компания — от топ-менеджмента до рядовых сотрудников — разделяет эту философию.
Российский контекст и альтернативный путь
В России социальная среда более консервативна. Поддержка ЛГБТ или феминистских движений часто воспринимается как политическое высказывание. Поэтому компании предпочитают фокусироваться на менее конфликтных темах: экологии, благотворительности или поддержке региональных производителей.
- «Азбука Вкуса» позиционирует себя в нише осознанного потребления, предлагая органические продукты и внедряя раздельный сбор мусора. Но при этом бренд избегает острых тем, сохраняя лояльность традиционной аудитории.
- «Перекрёсток Эко» фокусируется на экологичности, но делает это прагматично, без громких идеологических заявлений, снижая риски.
Уроки для бизнеса
История ВкусВилла выявила несколько ключевых проблем, с которыми сталкиваются бренды, пытаясь говорить на языке ценностей:
- Неподготовленность к кризисам. Отсутствие чёткого плана действий в случае негативной реакции.
- Несоответствие заявленного и реального. Бренд оказался не готов защищать свои слова, что было воспринято как неискренность.
Чтобы избежать этих ошибок, компании должны:
- Понимать свою аудиторию. Готовы ли ваши клиенты к подобным заявлениям?
- Действовать последовательно. Ценности должны быть не разовой акцией, а частью корпоративной культуры и всей цепочки бизнеса.
- Иметь кризисный план. Заранее продумайте, как вы будете реагировать на критику.
- Опираться на сотрудников. Сотрудники должны быть первыми «адвокатами» бренда, иначе любая инициатива будет выглядеть фальшиво.
Designed by Freepik
Альтернатива ценностному маркетингу
Вместо громких манифестов бренды могут сосредоточиться на реальных изменениях. Вот несколько направлений, которые не вызывают поляризации, но приносят доверие:
- Экологичность: сокращение пластика, переработка отходов.
- Поддержка локальных производителей: фермерские продукты, сезонные товары.
- Социальная прозрачность: честная информация о составе товаров и условиях труда.
- Благотворительность: поддержка локальных сообществ, волонтёрские программы.
Эти действия тоже формируют образ ответственного бренда, но делают это без идеологического давления, что более безопасно и понятно для большинства.
Заключение
Кейс ВкусВилла — это поучительный пример для бизнеса. Поддержка ценностей может стать мощным инструментом, но только если за ней стоят смелость, последовательность и глубокая подготовка. В противном случае это превращается в репутационный риск, способный нанести урон сильнее любого продуктового кризиса. Для многих компаний будет безопаснее и честнее сосредоточиться на реальных улучшениях — от экологии до заботы о сотрудниках — вместо того чтобы говорить на языке, к которому они сами не готовы.
